Effekt-Bibliothek Beta

Kann ein Preisschild den Geschmack verändern? Ein Forschungsteam um Plassmann, O’Doherty, Shiv und Rangel hat das 2008 mit Wein getestet.

20 Versuchspersonen lagen im Hirnscanner und probierten Wein. Zu jedem Wein nannten die Forschenden einen Preis. Derselbe Wein kam dabei zweimal vor: einmal als 5-Dollar-Wein, einmal als 45-Dollar-Wein. Ein zweiter Wein lief einmal als 90-Dollar- und einmal als 10-Dollar-Wein.

Der vermeintlich teure Wein schmeckte besser. Das zeigte sich auch im Gehirn: Eine Region im Stirnhirn, die mit erlebtem Genuss zusammenhängt, arbeitete stärker. Fachleute nennen sie medialen orbitofrontalen Kortex.

Der Preis verändert also mehr als die Meinung über ein Produkt. Er verändert das Erlebnis selbst.

Einschränkung: 20 Personen, Weinprobe im Hirnscanner.

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Ein Probierstand in einem kalifornischen Feinkostladen. Mal standen dort 6 Sorten Marmelade, mal 24. Iyengar und Lepper wollten im Jahr 2000 wissen: Verkauft mehr Auswahl mehr? Wer an den Stand kam, bekam einen Gutschein über einen Dollar Rabatt.

Die große Auswahl lockte mehr Menschen an. Bei 24 Sorten blieben 60 von 100 Vorbeigehenden stehen, bei 6 Sorten 40 von 100. Probiert haben sie im Schnitt nur ein bis zwei Sorten, egal wie groß die Auswahl war.

Beim Kaufen drehte sich das Bild. Von denen, die am kleinen Stand stehen geblieben waren, kauften 30 von 100 ein Glas. Am großen Stand waren es 3 von 100.

Belastbarere Zahlen liefert ein zweiter Versuch aus derselben Studie, mit Godiva-Pralinen. Studierende der Columbia University suchten sich aus 6 oder aus 30 Sorten eine Praline zum Probieren aus. Als Lohn für die Teilnahme durften sie danach wählen: 5 Dollar in bar oder eine Schachtel Pralinen im selben Wert. Nach der kleinen Auswahl nahmen 16 von 33 die Pralinen, also rund jede zweite Person. Nach der großen waren es 4 von 34, rund jede neunte. Wer aus wenigen Sorten gewählt hatte, war mit seiner Wahl außerdem zufriedener.

Einschränkung: Der Marmeladenversuch ist ein einzelner Feldversuch in einem Laden. Eine Meta-Analyse von Chernev und Kollegen (2015) zeigt, dass der Effekt stark von den Umständen abhängt.

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Eine Münze wird geworfen. Bei Kopf gewinnt man 100 Euro, bei Zahl verliert man 100 Euro. Rechnerisch geht das Spiel plus minus null aus. Trotzdem lehnen die meisten Menschen ab.

Die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky haben dieses Muster 1979 in ihre Theorie aufgenommen, wie Menschen unter Unsicherheit entscheiden. Kahneman bekam dafür 2002 den Wirtschaftsnobelpreis.

Ein Kernsatz der Theorie: Verluste wiegen schwerer als gleich hohe Gewinne. Kahneman beziffert das Verhältnis auf 1,5 bis 2,5. Ein Verlust schmerzt also anderthalb- bis zweieinhalbmal so stark, wie ein gleich hoher Gewinn freut.

Im Marketing erklärt das, warum kostenlose Testphasen funktionieren. Was man einmal hat, gibt man ungern wieder her. Die Kündigung fühlt sich an wie ein Verlust.

Einschränkung: Wie stark Verluste gegenüber Gewinnen überwiegen, ist umstritten. Neuere Arbeiten sehen den Effekt abhängig von der Situation.

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Wie viel Prozent der Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen liegen in Afrika? Das sollten Versuchspersonen in einem Versuch schätzen, über den Amos Tversky und Daniel Kahneman 1974 berichteten.

Vorher drehten die Forscher vor ihren Augen ein Glücksrad mit den Zahlen 0 bis 100. Wie Kahneman später in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ erzählt, war es heimlich so eingestellt, dass es nur bei 10 oder bei 65 stehen blieb, und die Teilnehmenden waren Studierende der Universität Oregon. Sie sollten zuerst sagen, ob der gesuchte Anteil höher oder niedriger ist als die Zahl auf dem Rad. Dann sollten sie ihre eigene Schätzung abgeben.

Wer die 10 gesehen hatte, schätzte 25 Prozent. Wer die 65 gesehen hatte, 45 Prozent. Gemeint ist jeweils der mittlere Wert, wenn man alle Schätzungen der Größe nach ordnet. Die Zahl auf dem Rad war erkennbar zufällig. Trotzdem zog sie die Schätzungen in ihre Richtung.

Wie stark, beziffert Kahneman in seinem Buch mit 44 Prozent. Gemeint ist: Fast die Hälfte des Abstands zwischen den beiden Radzahlen kam in den Schätzungen an. Bei 100 Prozent hätten die Leute die Radzahl einfach übernommen, bei 0 Prozent hätten sie sie ignoriert. Rechnet man mit den Zahlen aus dem Fachartikel von 1974, kommt man auf gut ein Drittel: Die Radzahlen lagen 55 Punkte auseinander, die Schätzungen 20 Punkte.

Fachleute nennen diese erste Zahl einen Anker. Im Handel lebt der durchgestrichene Preis davon: Steht neben dem Angebot für 129 Euro ein alter Preis von 199 Euro, misst man das Angebot an den 199.

Quellen: Die Schätzwerte 25 und 45 Prozent stehen im Fachartikel (a). Das manipulierte Rad, die Studierenden aus Oregon und die 44 Prozent stammen aus Kahnemans Buch (b). Woher der Unterschied zwischen 44 Prozent und gut einem Drittel kommt, erklärt das Buch nicht.

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Je öfter man etwas hört, desto eher glaubt man es. Hasher, Goldstein und Toppino haben das 1977 im Versuch gezeigt.

40 Studierende hörten vom Band jeweils 60 Aussagen aus Politik, Sport und Kunst, plausibel, aber kaum bekannt. Manche stimmten, manche nicht. Jede Aussage bewerteten sie danach, wie wahr sie ihnen vorkam, auf einer Skala von 1 („definitiv falsch“) bis 7 („definitiv wahr“). Im Abstand von jeweils zwei Wochen kamen sie dreimal. 20 Aussagen tauchten jedes Mal wieder auf, die übrigen waren neu.

Die wiederholten Aussagen bekamen von Mal zu Mal höhere Wahrheitswerte, im Schnitt von 4,4 auf 4,7. Die neuen blieben bei rund 4,2. Ob eine Aussage stimmte, spielte dafür keine Rolle. Auch falsche Aussagen wirkten nach einer Wiederholung glaubwürdiger.

Die Erklärung liegt im Gedächtnis, das unbemerkt mitarbeitet: Was vertraut klingt, fühlt sich richtig an. Das nützt Werbesprüchen ebenso wie Gerüchten.

Einschränkung: 40 Personen. Der Anstieg ist klein, aber er betraf wahre wie falsche Aussagen gleichermaßen.

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Wie viele Bilder kann sich ein Mensch merken? Standing, Conezio und Haber haben das 1970 ausprobiert.

Ihre Teilnehmenden sahen 2.560 Fotos, jedes zehn Sekunden lang, verteilt auf zwei bis vier Tage. Danach zeigten die Forscher ihnen 280 Bildpaare, je ein gesehenes und ein neues Foto.

In 85 bis 95 von 100 Fällen wählten sie das richtige, im Schnitt rund 90. Nach einmaligem Hinsehen.

Für die Kommunikation ist das eine gute Nachricht. Bilder setzen sich im Gedächtnis fest, schnell und in großer Zahl.

Einschränkung: Nur 5 Personen. Wiedererkennen ist leichter als freies Erinnern.

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Warum geht einem eine unerledigte Sache nicht aus dem Kopf? Die Psychologin Bluma Zeigarnik hat das 1927 in Berlin untersucht.

Ihre Versuchspersonen bekamen eine Reihe kleiner Aufgaben. Manche brachten sie zu Ende, bei anderen wurden sie unterbrochen.

An die unterbrochenen Aufgaben erinnerten sie sich fast doppelt so gut wie an die erledigten. Zeigarnik schreibt selbst: um 90 Prozent besser.

Die Erklärung: Was offen ist, erzeugt eine unangenehme Spannung und beschäftigt den Kopf weiter, bis es abgeschlossen ist. Im Marketing nutzen das zum Beispiel Fortschrittsbalken oder kleine Spannungsbögen zwischen zwei Schritten eines Kaufprozesses.

Einschränkung: Die Kernzahl stammt aus einer Versuchsreihe mit 32 Personen. Bei 6 von ihnen zeigte sich der Effekt nicht.

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Wie bringt man Hotelgäste dazu, ihr Handtuch mehrmals zu benutzen? Noah Goldstein, Robert Cialdini und Vladas Griskevicius haben 2008 untersucht, wie soziale Normen in Hotels zum Umweltschutz beitragen können. Soziale Normen sind ungeschriebene Regeln darüber, was andere tun oder gutheißen.

Ihr Ansatz: Statt an das Umweltbewusstsein zu appellieren, sagt man den Gästen, was die meisten anderen Gäste tun.

Mit dem üblichen Schild, das um Umweltschutz bat, wurde das Handtuch in 35 von 100 Fällen wieder benutzt. Stand dort, dass die meisten Gäste ihr Handtuch mehrmals verwenden, waren es 44 von 100, rund ein Viertel mehr. In einem zweiten Versuch wirkte der Hinweis auf die Gäste, die vorher im selben Zimmer gewohnt hatten, am besten: 49 von 100.

Dass der Blick auf andere wirkt, bestätigt eine Meta-Analyse von Melnyk und Kollegen aus dem Jahr 2022 über 101 Studien. Hinweise darauf, was andere tun, wirken dabei stärker als Hinweise darauf, was andere gutheißen.

Fachleute nennen das sozialen Beweis. Wer unsicher ist, orientiert sich an der Mehrheit.

Einschränkung: Ein Hotel. Gezählt wurden Gelegenheiten zur Wiederverwendung, nicht einzelne Gäste.

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Bewegt ein einzelnes Kind mehr als eine Statistik? Small, Loewenstein und Slovic haben das 2007 mit Spenden getestet.

159 Teilnehmende bekamen für einen kurzen Fragebogen fünf Dollar in Ein-Dollar-Scheinen. Danach lasen sie entweder die Geschichte der siebenjährigen Rokia aus Mali oder eine Statistik über Hunger. Dann konnten sie von ihrem Geld spenden.

Für Rokia gaben sie im Schnitt 2,38 Dollar. Für die Statistik nur 1,14 Dollar, also weniger als die Hälfte.

Überraschend war die dritte Gruppe. Sie bekam Rokias Geschichte zusammen mit der Statistik. Hier kamen nur 1,43 Dollar zusammen. Die Zahlen dämpften das Mitgefühl, das die Geschichte geweckt hatte.

Einschränkung: Eine spätere Wiederholung, deren Ablauf und Auswertung vorab öffentlich festgelegt waren, fand den Effekt nicht.

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Wird etwas wertvoller, nur weil es knapp ist? Stephen Worchel, Jerry Lee und Akanbi Adewole haben das 1975 mit Keksen getestet.

Die Kekse lagen einmal zu zehnt in einem Glas, einmal nur zu zweit. Die knappen Kekse wurden höher bewertet, obwohl es dieselben waren. Am begehrtesten waren sie, wenn das Glas erst voll war und dann knapp wurde, weil andere Teilnehmende Kekse brauchten.

Eine Meta-Analyse von Barton und Kollegen aus dem Jahr 2022 bestätigt: Knappheit steigert die Kaufabsicht. Ob das Angebot begrenzt ist, die Zeit drängt oder die Nachfrage groß ist, macht im Schnitt nur einen kleinen Unterschied, der statistisch nicht sicher ist.

Einschränkung: Kekse im Labor, rund 11 Personen je Versuchsgruppe.

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Metcalfes Gesetz sagt: Der Wert eines Netzwerks wächst mit dem Quadrat seiner Nutzerzahl. Doppelt so viele Nutzer bedeuten den vierfachen Wert.

Zhang, Liu und Xu haben das 2015 mit echten Daten geprüft. Sie nahmen die Nutzerzahlen und Umsätze von Tencent (2003 bis 2013) und Facebook (2004 bis 2014) und testeten vier Formeln, die den Zusammenhang beschreiben könnten.

Am besten passte das Quadrat der Nutzerzahl, also Metcalfes Gesetz. Bei Tencent lag es etwa zehnmal näher an den echten Zahlen als die nächstbeste Formel, bei Facebook etwa doppelt so nah. Allerdings wuchsen auch die Kosten mit dem Quadrat der Nutzerzahl.

Für Plattformen und Communitys heißt das: Wachstum lohnt sich überproportional. Jeder neue Nutzer macht das Netzwerk für alle anderen wertvoller.

Einschränkung: Nur zwei Unternehmen.

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Kann eine halbe Portion so glücklich machen wie eine ganze? Die Marketingforscher Martin Reimann, Deborah MacInnis und Antoine Bechara haben das 2016 untersucht, angelehnt an das Spielzeug im Kindermenü.

Im Hirnscanner sahen Teilnehmende verschiedene Angebote: eine volle Portion, eine halbe Portion und eine halbe Portion mit einer kleinen Zugabe, die nichts mit Essen zu tun hatte, etwa die Chance auf einen Geldgewinn. Die halbe Portion mit Zugabe sprach dieselbe Belohnungsregion an wie die volle Portion. Diese Region liegt tief im Gehirn, Fachleute nennen sie Striatum.

Auch im Verhalten zeigte sich das. Ohne Zugabe entschieden sich 73 von 100 Teilnehmenden für die volle Portion. Gab es zur halben Portion die Aussicht auf einen Gewinn von 10 Dollar, nahmen nur noch 35 von 100 die volle.

Am stärksten lockte die bloße Möglichkeit eines Gewinns, nach dem Prinzip Rubbellos. Eine unsichere Zugabe wirkte stärker als eine sichere.

Einschränkung: Laborsituation. Ob es im Restaurant genauso funktioniert, zeigt der Versuch nicht.

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